Imagina que vas al supermercado a comprar leche, pan y... una tarjeta SIM para el móvil. Esa fue la idea que impulsó a grandes cadenas de distribución como Carrefour, Dia o El Corte Inglés a lanzarse al negocio de las telecomunicaciones. Una apuesta que, sobre el papel, tenía mucho sentido, pero que en la práctica acabó siendo un fracaso casi unánime.

Antes de entender por qué fracasaron, hay que saber qué es exactamente un Operador Móvil Virtual, conocido por sus siglas OMV. Un OMV es una empresa de telefonía que no tiene red propia. Es decir, no ha construido ni posee las antenas, torres o infraestructuras que hacen posible que tu móvil tenga cobertura. Para poder ofrecer sus servicios, firma un acuerdo con uno de los operadores grandes —los llamados Operadores Móviles con Red (OMR), como Movistar, Vodafone u Orange— y les "alquila" el uso de su red.

La analogía es sencilla: imagina que un OMV es como una aerolínea de bajo coste que no tiene aviones propios, sino que compra asientos a grandes compañías aéreas y los revende con su propia marca y a menor precio. El pasajero viaja igual de bien, pero paga menos porque la aerolínea de bajo coste no tiene que mantener la flota.



La gran ventaja para el consumidor es clara: precios más baratos. Al no tener que invertir millones en construir y mantener infraestructuras, los OMV pueden ofrecer tarifas más competitivas. La desventaja, en casos de saturación de red, es que los clientes de la operadora propietaria tienen prioridad.

El pionero que abrió el camino: Carrefour Móvil

El 27 de octubre de 2006 marcó un antes y un después en las telecomunicaciones españolas. Ese día nació Carrefour Móvil, el primer operador móvil virtual "puro" del país, utilizando la red de Orange. El gigante francés de la distribución fue el primero en ver la oportunidad de vender minutos y datos junto al aceite y los yogures.

En sus primeros años, Carrefour Móvil fue incorporando novedades: llamadas internacionales, bonos de datos, pago de móviles a plazos y tarifas con llamadas ilimitadas. Pero a partir de 2014 la compañía entró en una lenta agonía. Las portabilidades mensuales se volvieron negativas —más clientes saliendo que entrando— y la última gran novedad de su catálogo se remontaba a 2015. A finales de 2017 cerró definitivamente.

El pionero que había abierto el camino se fue sin hacer ruido, once años después de haberlo iniciado.

Dia, Eroski y el rastro de una oportunidad perdida

MovilDia llegó en noviembre de 2007 con el nombre de DiaMóvil. La cadena de supermercados de descuento tuvo una idea interesante: vincular la SIM al Club Dia, su programa de fidelización, de modo que las compras en el supermercado generaran saldo para el móvil. Una sinergia potencial que, sin embargo, nunca llegó a explotarse bien. En 2010 el operador cambió de nombre y de estrategia, y en 2011 eliminó las bonificaciones cruzadas. Cuando cerró en septiembre de 2019, era el último superviviente de los OMV de supermercados.

Eroski Móvil, por su parte, tuvo un comienzo prometedor: fue el primer OMV español en ofrecer una tarifa sin establecimiento de llamada, una ventaja diferencial real. Pero rápidamente se quedó sin ideas y se limitó a copiar, con retraso, lo que hacían los demás. Cerró en marzo de 2018.

El Corte Inglés: dos intentos, dos fracasos

La historia de Sweno y El Corte Inglés es quizás la más llamativa. El gigante de los grandes almacenes tuvo todo listo para lanzar su OMV ya en 2007: la marca, un acuerdo de red con Movistar y su cadena de tiendas Telecor —que llegó a tener más de 250 establecimientos— como red de distribución. Sin embargo, en el último momento lo descartó, porque los acuerdos con los grandes operadores para vender sus productos en Telecor resultaban más rentables que tener un OMV propio.

En 2021, El Corte Inglés lo intentó de nuevo, esta vez de la mano del Grupo MásMóvil, relanzando la marca Sweno con servicios de fibra, móvil y televisión. El objetivo era captar a un cliente de alto poder adquisitivo en sus propios centros comerciales. El resultado fue decepcionante: menos de 20.000 líneas en un año. En 2022, Sweno cerró por segunda vez.

¿Por qué fracasaron todos?

Las razones del fracaso de estos OMV ligados a la distribución son compartidas y reveladoras:

• Falta de inversión y de interés real. Carrefour, Dia y Eroski destinaron muy pocos recursos de personal y marketing a sus OMV. En un sector tan dinámico y competitivo, quedarse inmóvil es garantía de fracaso.
• Nula innovación. Ninguno de estos operadores llegó a ofrecer servicios 4G, mientras el resto del mercado avanzaba hacia la banda ancha móvil. Sus tarifas quedaron congeladas durante años.
• No supieron aprovechar su ventaja. La gran baza de estos operadores era la fidelización cruzada: vincular la SIM al programa de puntos del supermercado. MovilDia lo intentó brevemente con el Club Dia, pero lo abandonó. Nadie lo aprovechó de forma consistente y creativa.
• Un mercado que se volvió brutal. La llegada de los propios operadores grandes con marcas low cost propias (O2 de Movistar, Lowi de Vodafone) hizo que la competencia en precio se volviera insostenible para actores sin músculo suficiente.
• El cliente no asociaba el supermercado con el móvil. Comprar una SIM en la caja del hipermercado nunca terminó de encajar en el imaginario del consumidor español.

Pese a su fracaso como negocio, los OMV ligados a la distribución dejaron una huella positiva: contribuyeron a romper el oligopolio que existía antes de 2006, cuando solo Movistar, Vodafone y Orange repartían el mercado español. Su llegada forzó a los grandes a bajar precios y a innovar.

Hoy, aunque los supermercados ya no venden SIMs con su propia marca, el ecosistema de OMV en España sigue siendo uno de los más desarrollados de Europa, con más de 500 operadores registrados y marcas exitosas como Lowi, Digi o Simyo que sí han sabido encontrar su hueco. La lección que dejaron Carrefour Móvil, MovilDia, Eroski Móvil y Sweno es clara: en telecomunicaciones, como en cualquier otro sector, quien no innova, desaparece.

Para saber más:

Movilonia

Xataka Móvil

Redestelecom.es