Lo digital no ha matado al teléfono
Los usuarios españoles siguen prefiriendo hablar con personas a la hora de contactar con las empresas
Durante décadas, la atención al cliente fue sinónimo de mostrador, teléfono y paciencia. En los años noventa, llamar a una empresa significaba esperar en línea con música de fondo hasta que alguien descolgara. La gran revolución llegó a principios de los 2000 con los centros de contacto masivos y los primeros sistemas de respuesta automática por voz, que prometían eficiencia pero generaban frustración.
Más tarde, con la expansión de internet, aparecieron el correo electrónico y los formularios web como nuevos canales de gestión. Y en la última década, la irrupción de los chatbots, las aplicaciones móviles y, más recientemente, los asistentes basados en inteligencia artificial han transformado radicalmente la manera en que marcas y consumidores se relacionan. Treinta años de evolución tecnológica que, sin embargo, no han conseguido desplazar algo muy básico: la preferencia de las personas por hablar con otras personas.
Reale Seguros ha presentado el estudio Percepciones sobre la interacción personal en la era digital, elaborado mediante entrevistas online en las 17 comunidades autónomas españolas, con el objetivo de comprender cómo entiende la sociedad española la compatibilidad entre la eficiencia de la automatización digital y la necesidad de cercanía, empatía y acompañamiento propios del trato humano.
El modelo híbrido, nuevo estándar de servicio
Los resultados no dejan mucho margen para la interpretación. Seis de cada diez españoles prefiere hablar con un humano, ya sea en persona o a través del teléfono. Apenas uno de cada diez prioriza el chat —siempre que haya una persona al otro lado— y solo el 3,9% considera que un asistente automático o chatbot es la mejor opción.
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que esta preferencia no es exclusiva de los segmentos de mayor edad. El 84,8% de las personas de entre 18 y 34 años considera importante o muy importante poder combinar la interacción digital y la atención humana en un mismo proceso, una cifra que apenas se sitúa 2,4 puntos por debajo de la registrada entre los mayores de 65 años. La brecha generacional que muchos daban por sentada es, en realidad, bastante estrecha.
La media nacional se sitúa en el 86,7%, lo que convierte al modelo híbrido en un auténtico estándar de servicio con independencia de la edad del consumidor. Dicho de otro modo: la convivencia entre lo digital y lo humano no es una concesión a los clientes menos familiarizados con la tecnología, sino una exigencia transversal.
Abandonar un servicio por falta de atención humana: un coste real para las empresas
El estudio incluye un dato que debería hacer reflexionar a cualquier responsable de experiencia de cliente. El 43,6% de los consumidores afirma haber dejado de usar un servicio por falta de atención humana, un porcentaje que entre los jóvenes de 18 a 34 años alcanza el 37,8%. No se trata de una queja abstracta: detrás de esa cifra hay contratos rescindidos, clientes perdidos y reputación dañada.
Marcas como Amazon o los grandes operadores de telecomunicaciones llevan años intentando encontrar el equilibrio entre la automatización de procesos y la disponibilidad de agentes humanos para los momentos que realmente importan. El reto no es tecnológico, sino estratégico: saber qué parte del viaje del cliente puede digitalizarse sin fricción y en qué puntos la ausencia de una voz humana resulta un problema.
Cuando la interacción es completamente digital, el estudio identifica con claridad qué elementos generan confianza en el usuario. Tres de cada cuatro encuestados valoran poder conocer la duración estimada de un proceso y recibir confirmaciones o resúmenes antes de enviar sus datos. La transparencia y el control, más que la sofisticación tecnológica, son los pilares sobre los que se sostiene la confianza en los canales digitales.
La lectura de fondo de este estudio encaja con una tendencia que se observa en los sectores más maduros en gestión de experiencia de cliente: la tecnología es un habilitador, no un sustituto. Banca, seguros, telecomunicaciones o retail llevan años aprendiendo —a veces a golpe de abandono de clientes— que automatizar en exceso los momentos de mayor carga emocional o complejidad tiene un precio.
Desde Reale Seguros señalan que los resultados confirman que lo digital está para reforzar lo humano, no para sustituirlo, y que las compañías tienen la responsabilidad de satisfacer esta demanda sin dejar a nadie atrás. Una reflexión que va más allá del sector asegurador y aplica a cualquier empresa que gestione relaciones con clientes a escala.
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