Cómo los eventos deportivos convierten aficionados en consumidores
El 65% de los españoles se siente más conectado con una marca si la ve anunciarse durante el Mundial de Fútbol
Hay marcas que llevan décadas ligadas al deporte de una forma tan natural que resulta difícil imaginar el uno sin las otras. Coca-Cola y los Juegos Olímpicos. Adidas y los Mundiales de fútbol. Red Bull y los deportes extremos. Esta asociación no es casual ni sentimental: es estrategia pura, sostenida por décadas de inversión y, ahora, respaldada por datos cada vez más precisos sobre cómo los eventos deportivos influyen en las decisiones de compra.
El informe Sports Moments, elaborado por Teads a partir de encuestas a más de 9.000 personas en todo el mundo, ofrece una radiografía detallada de esta relación. Y lo que muestra merece atención.
El Mundial, un catalizador de marca sin igual
El Mundial de Fútbol no solo es uno de los eventos deportivos más seguidos del planeta, sino también un potente catalizador para la conexión entre marcas y consumidores. Según el informe Sports Moments de Teads, el 65% de los españoles asegura sentirse más conectado con las marcas al ver publicidad durante este evento.
Este dato tiene una lectura clara: durante el Mundial, la publicidad no molesta de la misma manera que en otros contextos. El espectador está emocionalmente activado, comparte el momento con otros y se encuentra en un estado de receptividad que pocas situaciones de consumo mediático pueden igualar. El torneo se consolida así como uno de los momentos de mayor atención colectiva del calendario, gracias a su capacidad para generar emoción, conversación social y un fuerte sentimiento de pertenencia.
Durante años, el patrocinio deportivo se midió en términos de visibilidad: cuántas veces aparecía el logotipo en pantalla, cuántos segundos de exposición acumulaba la marca. Ese modelo ya no es suficiente. La visibilidad por sí sola ya no garantiza impacto. En muchos eventos deportivos encontramos centenares de patrocinadores y logotipos compitiendo por la atención del mismo aficionado.
El caso de Red Bull ilustra bien la evolución. En lugar de limitarse a patrocinar equipos o eventos, la marca crea y organiza sus propios eventos deportivos extremos, posicionándose como una marca intrínsecamente ligada a la aventura y la adrenalina. Este enfoque no solo aumenta la visibilidad, sino que también establece una conexión emocional sólida con su audiencia. Nike sigue una lógica similar: no solo pone su logo en las equipaciones, sino que construye narrativas alrededor de los deportistas que patrocina, asociando la marca a valores como la superación o la igualdad.
El aficionado ya no está solo frente a la televisión
Uno de los cambios más relevantes que documenta el informe de Teads tiene que ver con cómo se consume el deporte hoy. El 51% de los españoles sigue los grandes eventos a través de la televisión y el 49% utiliza una segunda pantalla mientras ve competiciones deportivas. Esto significa que el aficionado está simultáneamente viendo el partido, consultando estadísticas, compartiendo reacciones y, potencialmente, siendo impactado por mensajes de marca en múltiples formatos y canales.
Gran parte de la conversación se produce en medios deportivos y de actualidad, donde los aficionados buscan información antes, durante y después del evento. Para las marcas, esto abre una ventana de oportunidad que va mucho más allá de los 90 minutos de juego.
Los datos del estudio van más lejos de la percepción emocional. El 47% de los encuestados afirma que ver a una marca anunciarse durante momentos deportivos fortalece su conexión con ella, y el 49% declara tener más probabilidades de comprar cuando las marcas anuncian de forma constante en múltiples plataformas.
Este último punto es especialmente relevante: la consistencia multicanal multiplica el efecto. No basta con aparecer durante la retransmisión televisiva; las marcas que combinan presencia en el directo con activaciones en entornos digitales antes y después del evento consiguen un impacto más profundo y duradero.
La oportunidad es de todo el año, no solo del gran evento
Una de las conclusiones más interesantes del informe es que el deporte no es un territorio de picos puntuales. Los momentos deportivos han evolucionado hasta convertirse en ecosistemas de atención continuos que se extienden mucho más allá del propio evento en directo. Las audiencias se mueven sin interrupciones entre pantallas, creando múltiples puntos de influencia para las marcas.
Ligas de fútbol, competiciones de tenis, grandes premios de motor, torneos de baloncesto: el calendario deportivo ofrece a las marcas una cadena prácticamente ininterrumpida de momentos de alta atención. La clave está en saber identificar cuáles son relevantes para cada audiencia y activar el mensaje en el momento justo, con la creatividad adecuada y en el entorno correcto.
El deporte lleva décadas demostrando que es uno de los pocos territorios capaces de generar emoción colectiva a gran escala. Lo que el informe Sports Moments de Teads añade es que esa emoción, bien gestionada, se traduce en resultados concretos para las marcas. No es magia: es comprensión profunda del consumidor en el momento en que más receptivo está.
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