El informe anual Kantar BrandZ confirma la tendencia de que la inteligencia artificial está transformando de raíz la manera en que los consumidores descubren, valoran y se relacionan con las marcas.

El mundo del branding ha vivido uno de sus momentos más significativos de los últimos años. El informe anual Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2026, no solo ha entregado una nueva clasificación de las marcas más valiosas del planeta, sino que ha confirmado una tendencia que ya nadie puede ignorar: la inteligencia artificial está transformando de raíz la manera en que los consumidores descubren, valoran y se relacionan con las marcas.

Google recupera el trono tras cuatro años de reinado de Apple

El titular más llamativo de la edición de 2026 es el regreso de Google a la cima del ranking global. La compañía de Mountain View ha arrebatado a Apple el primer puesto que esta venía ocupando durante cuatro años consecutivos, con un crecimiento del valor de marca del 57% respecto al año anterior, lo que sitúa su valoración en la astronómica cifra de 1,48 billones de dólares.

El ascenso de Google no se explica por un tropiezo de Apple —cuyo valor de marca también creció, aunque de forma más modesta, un 6%— sino por los méritos propios de la tecnológica. Jeff Greenspoon, CEO de Kantar, lo resumió con claridad en declaraciones a Adweek: "Son cuatro cosas: han integrado la inteligencia en el comportamiento cotidiano a una escala que nadie más ha logrado, la han hecho útil para las personas, la han monetizado bien y el comportamiento del usuario muestra que está integrada en la plataforma". La incorporación de su modelo generativo Gemini en todos sus productos, el despliegue de funciones de búsqueda agéntica y la inversión continuada en centros de datos son los factores concretos a los que Kantar atribuye este salto.

El fenómeno de las marcas de IA: ChatGPT, Claude y el nuevo orden digital

Uno de los capítulos más fascinantes del informe es la irrupción de las marcas de inteligencia artificial como actores de pleno derecho en el ranking global. Hasta hace poco, los modelos de lenguaje eran vistos como herramientas o productos tecnológicos; hoy son marcas con identidad propia, conexión emocional con los consumidores y un valor en rapidísimo ascenso.

ChatGPT de OpenAI ha registrado el mayor aumento de valor de marca de toda la edición, con un incremento del 285%. Según Kantar, solo el ascenso de BlackBerry en 2008, con un 390%, supera históricamente este dato. Por su parte, Claude de Anthropic ha debutado directamente en el puesto número 27 del ranking global, con un valor de marca de 96.600 millones de dólares. Nvidia, por su parte, se consolida en el top 5 por segundo año consecutivo.

Estos modelos de IA no solo son marcas poderosas por sí mismas, sino que están teniendo "un impacto masivo en otras marcas del ranking". La publicidad emocional que han desplegado en eventos como la Super Bowl —con anuncios ingeniosos y con carga emocional de Gemini, ChatGPT y Claude— refleja una maduración estratégica del sector: ya no se trata solo de vender capacidades técnicas, sino de construir vínculos duraderos con los consumidores.

Retail, moda y servicios financieros: cambios en el tablero

El informe también revela movimientos relevantes en sectores más tradicionales. En el mundo de la moda, Zara ha desbancado a Nike para convertirse en la marca de ropa más valiosa del mundo, un resultado que Kantar vincula a su apuesta por experiencias de compra personalizadas basadas en IA, diseñadas para mejorar la relevancia y la conveniencia para el consumidor.

En servicios financieros, la banca tradicional ha demostrado su resiliencia, con Chase y HSBC entre los mejores resultados del sector. Significativamente, HSBC es la única marca británica presente en el Top 100 global de este año, tras la ausencia total de marcas del Reino Unido en el ranking de 2025.

A pesar de todos los cambios, el informe concluye que los fundamentos del branding siguen siendo los mismos. Jodie Gillary, responsable de activación de marca en Kantar, lo expresó con rotundidad: "Las reglas de construcción de marca siguen aplicando. Se trata, en esencia, de cómo satisfaces las necesidades de las personas, de formar parte de la cultura, de mostrarte de una manera diferente al resto y de justificar tu prima de precio".

Los datos respaldan esta visión: las marcas que han mejorado su relevancia y conexión emocional con los consumidores han incrementado su valor de marca un 129% desde 2019, frente al 80% de aquellas que perdieron significado en ese mismo periodo. En un mundo donde la IA está cambiando radicalmente cómo los consumidores descubren y eligen marcas, ser relevante, diferente y estar presente en la conversación digital —también entre los algoritmos— se ha convertido en la nueva ventaja competitiva.

El BrandZ 2026 no es solo un ranking. Es el retrato más nítido de cómo el poder se redistribuye en la economía global cuando la tecnología y las emociones se dan la mano.

Para saber más

Kantar

Adweek

Marketing Week