Vivimos en un momento de profunda contradicción tecnológica. Nunca antes tantos consumidores habían tenido acceso a herramientas de inteligencia artificial, y sin embargo, la confianza en esas mismas herramientas sigue siendo escasa. Esa paradoja es precisamente el punto de partida del Primer Observatorio de las actitudes humanas en los nuevos entornos de compra, un estudio impulsado por las agencias MRM y Tribal Spain, ambas integradas en Omnicom Advertising, que pone el foco en algo que los informes sobre IA suelen ignorar: la perspectiva del consumidor.

El informe se basa en 1.205 entrevistas online realizadas en diciembre de 2025 con una muestra representativa de la población española por edad y variables sociodemográficas. Su objetivo no es medir la eficiencia de la IA ni su rendimiento técnico, sino entender cómo la percibe la gente: qué miedos genera, qué expectativas despierta, cuándo resulta útil y dónde están los límites que los consumidores no están dispuestos a cruzar.

Ayuda a decidir, pero no puede decidir sola

Los datos de adopción son positivos para la tecnología: el 77% de los consumidores encuestados afirman haber utilizado herramientas de inteligencia artificial en algún momento. Sin embargo, esa cifra esconde una realidad más matizada. Solo el 13% hace un uso diario de estas herramientas. La mayoría de los usuarios se relacionan con la IA de forma intermitente: un 31% la usa semanalmente y un 33% de manera ocasional.

Este patrón de uso revela que la IA todavía no se ha integrado de forma natural en las rutinas de compra de los españoles. Se recurre a ella en momentos concretos, para tareas específicas, pero no ha alcanzado el estatus de herramienta indispensable. De hecho, cuando se pregunta por su influencia real en las decisiones de compra, el resultado es inequívoco: el 62% de los consumidores considera que la IA influye poco o nada en sus elecciones, frente a solo un 11% que percibe un impacto alto.

El estudio traza una línea clara entre lo que los consumidores aceptan de la inteligencia artificial y lo que rechazan. La IA gana terreno cuando reduce la fricción informativa: el 42,7% de los encuestados valora que les ayude a explicar las características de un producto, y el 37,6% aprecia su capacidad para analizar y sintetizar reseñas. También se acepta bien cuando filtra y ordena opciones en grandes catálogos. En resumen: la IA es bienvenida cuando hace más fácil el proceso, pero no cuando pretende sustituir el criterio del comprador.

Esa frontera se hace especialmente visible en los datos sobre delegación. Un 79% de los consumidores afirma que no está dispuesto a que la IA realice una compra por su cuenta sin intervención humana. Esta cifra no es solo un rechazo tecnológico; es la expresión de una resistencia cultural ante la idea de ceder el control sobre decisiones que los consumidores consideran profundamente personales: qué comprar, cuánto gastar, qué priorizar.

El contacto humano, más vigente que nunca

Uno de los hallazgos más llamativos del informe tiene que ver con el papel que los consumidores siguen reservando para las personas en el proceso de compra. A pesar del avance de los canales digitales y la automatización, el 79% de los encuestados considera importante poder hablar con una persona real si surge algún problema durante el proceso.

Esta necesidad no se circunscribe a momentos de crisis. El contacto humano es relevante en distintas fases del customer journey: antes del pago, lo valora un 59,3% de los consumidores; en el momento mismo de la compra, un 50,5%; y tras recibir el pedido, un 47,8%. Lo más significativo, quizás, es que esta demanda no es exclusiva de los consumidores de mayor edad. Si bien se intensifica con los años, los datos muestran que también los compradores más jóvenes la mantienen como una expectativa importante.

El Observatorio también profundiza en los frenos que impiden una mayor adopción de la IA en los procesos de compra. Los resultados apuntan a tres preocupaciones principales que conviene entender por separado:

• Pérdida de privacidad (45,6%). Es la barrera más citada. Los consumidores son conscientes de que el uso de IA implica ceder datos personales, y eso genera un recelo que muchos no están dispuestos a superar, especialmente cuando el entorno es tan íntimo como sus hábitos de consumo.
• Deshumanización de la experiencia (39%). Casi cuatro de cada diez consumidores perciben que la automatización está vaciando de contenido humano la experiencia de compra. Esta percepción conecta directamente con la demanda de contacto personal analizada antes: la tecnología puede ser eficiente, pero no siempre satisface emocionalmente.
• Dificultad para distinguir lo auténtico de lo falso (36,7%). En un entorno saturado de contenido generado por IA, los consumidores temen no poder discernir qué información es genuina y qué ha sido manipulada o generada artificialmente. Esta incertidumbre mina la credibilidad de las recomendaciones automáticas.

El retrato que dibuja el Observatorio es el de una sociedad en plena transición. La inteligencia artificial ya forma parte del ecosistema de compra, pero no ha conseguido todavía ganarse la confianza del consumidor. El uso crece, pero la influencia real sigue siendo limitada. La tecnología se percibe como útil en determinados contextos, pero no como algo fiable para tomar decisiones autónomas.

Las marcas, las plataformas y los desarrolladores de tecnología se enfrentan a un reto que va mucho más allá de la eficiencia operativa: construir credibilidad. Eso implica transparencia sobre cómo funcionan los algoritmos, garantías reales sobre el uso de los datos y, sobre todo, mantener al ser humano en el centro del proceso. La automatización puede acelerar la compra, pero la decisión seguirá siendo humana mientras el consumidor no perciba razones sólidas para ceder ese control.

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