Atlético de Madrid: anuncios que cuidan al aficionado y construyen marca
De la Guerra Civil a la carta del inmigrante, repasamos las campañas con las que el Atleti ha convertido la publicidad en un vínculo con su afición
Casi nadie recuerda un anuncio de un club de fútbol, pero con el Atlético de Madrid pasa lo contrario. Sus spots forman parte de la conversación de bares, oficinas y colegios, y detrás hay una apuesta poco habitual: hablar del aficionado antes que del equipo.
Todo empezó en 1998, cuando un director de cuentas de Tiempo BBDO presentó al creativo Miguel García Vizcaíno a Emilio Gutiérrez, director de marketing del club. Gutiérrez no quería otra campaña de captación de abonados, sino contar al mundo qué es el Atleti y convertirlo en marca. En mayo de 2000, García Vizcaíno, Marta Rico y Roberto Lara fundaron Sra. Rushmore, y el Atleti fue su cliente fundacional. Desde entonces la agencia firma la práctica totalidad de sus campañas. En 2026 el club también ha sido premiado junto a Havas Creative por la campaña «Marino Uriel. Una leyenda (in)olvidable»
Papá, ¿por qué somos del Atleti?
El equipo acababa de fallar su primer intento de volver a Primera. La solución llegó de casa: una pregunta de la hija de cinco años de los creativos, cansada de aguantar a sus compañeros madridistas, se convirtió en el spot. Un niño pregunta a su padre por qué son del Atleti, y este no sabe qué contestar. No prometía títulos, sino que reconocía el malestar del aficionado y lo convertía en pertenencia. Con unos 30.000 euros y quince pases en televisión, la campaña se asoció a 45.000 abonados pese a estar en Segunda.
Ya estamos aquí: el Mono Burgos y la alcantarilla
Tras ascender, el club quiso celebrarlo riéndose de sí mismo. La idea inicial era rodar a los jugadores bajo tierra, pero Nike no aportó dinero, el club no podía costearlo y la escasez de medios llevó a contarlo con una elipsis.
El spot arranca con un plano secuencia en la confluencia de Alcalá y Gran Vía. Se oyen un balón y los gritos de un partido, hasta que salta una tapa de alcantarilla y asoma el portero Germán Burgos con la frase «Ya estamos aquí». Fernando Torres, ídolo de la afición, parecía demasiado niño para salir de una alcantarilla, así que se eligió al portero. Además, Burgos mira hacia Cibeles, donde el Real Madrid celebra sus títulos. Coca-Cola, patrocinador del club, cedió durante quince días algunos de sus espacios en Telemadrid. El anuncio fue elegido por el jurado del anuario del Club de Creativos como uno de los mejores de 2002. Era una celebración sin triunfalismo: el equipo solo había vuelto a donde debía estar.
La Guerra Civil
Hoy día, debido a la polarización a la que los políticos actuales han sometido a la sociedad española, rodar este anuncio hubiese sido complicado o, cuanto menos, hubiese generado la oportuna polémica por parte de algunos partidos, redes sociales, tertulianos, etc. Pero ese anuncio, al margen del mensaje de unión que mostraba entre los atléticos, lanzaba una idea que para parte de la actual población de España es casi aberrante: como ciudadanos y españoles hay más cosas que nos unen que nos separan y la política no puede ser la que nos separe.
Para el centenario, Sra. Rushmore eligió el momento más duro de la historia reciente de España: la Guerra Civil. Dos soldados de bandos enfrentados descubren que ambos son del Atleti, uno perdona la vida al otro y se despiden con un «¡Aúpa Atleti!». Lo dirigió Benito Zambrano, y su tono tragicómico, a lo Berlanga, mejoró lo que los propios creativos habían imaginado. El pegamento no es la ideología, sino el equipo.
La carta del inmigrante
Otro anuncio que, posiblemente, en la sociedad actual podría generar polémica entre los que están a favor de la inmigración como los que están en contra. El Atlético de Madrid no hizo un anuncio a favor de la inmigración y la intención tampoco era denunciar la situación de algunos inmigrantes, una vez más buscaba lo que a veces es tan complejo de encontrar: en las adversidades hay más cosas que nos unen que nos separan.
El anuncio muestra a un inmigrante que escribe a su familia y le cuenta una vida idílica, mientras las imágenes muestran trabajos precarios y la grada de un equipo que no gana. La idea nació en la Gran Vía madrileña, donde los creativos veían a muchos aficionados africanos y latinoamericanos con la camiseta rojiblanca. No se concibió para captarlos, pero también lo consiguió y ganó un León de Bronce en Cannes.
En conclusión, estos anuncios demuestran que la publicidad puede servir para mejorar la experiencia del seguidor tocando temas sensibles e incluso tomar como referencia la adversidad propia del club para conseguir la unión de la afición:
- Hablan de la vida, no de fútbol: las campañas del club hablan casi siempre de la vida, no del juego.
- Dan herramientas al aficionado: el humor sirvió para que el seguidor tuviera argumentos con los que convivir con el madridista en el trabajo y los bares.
- Acompañan los momentos de ruptura, como el traslado al Metropolitano: las campañas ayudaron a que los abonados echaran raíces en el nuevo estadio.
- Ofrecen vías de pertenencia: en 2006 nació el socio no abonado: por 25 euros, quienes vivían fuera podían tener carnet y número de socio.
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