La confianza, la nueva divisa del cliente: por qué ya pesa más que el precio
Los consumidores ya no premian solo el precio más bajo: premian a las marcas que cumplen lo que prometen
Los datos lo confirman con contundencia. El 92% de los consumidores considera que un buen servicio al cliente genera mayor satisfacción que una buena relación calidad-precio. Es un dato que debería hacer reflexionar a cualquier equipo de marketing centrado únicamente en la guerra de precios: la experiencia ya compite —y gana— frente al descuento.
En España, el fenómeno tiene nombre y cifras propias. Según el informe Retail Performance Ranking 2025 de EY-Parthenon, la confianza se mantuvo en 2025 como el factor más determinante para valorar a un retailer, con un peso medio del 16% y un avance de más de tres puntos porcentuales respecto al año anterior. Por detrás quedan variables tan relevantes como la variedad de producto o la propia relación calidad-precio.
Marcas que han convertido la confianza en ventaja competitiva
El ranking deja ejemplos muy tangibles. IKEA lidera la clasificación con 75,8 puntos, seguida de Leroy Merlin (74,8) y Decathlon (74). Lo interesante no es solo la posición, sino el porqué: ninguna de las tres compite principalmente por precio. Las tres han construido su reputación sobre la coherencia entre lo que comunican y lo que el cliente experimenta en tienda, online y en el servicio postventa.
El sector financiero ofrece otro caso de manual. ING logró posicionarse como una de las entidades más valoradas en confianza en España apostando por la transparencia, la sencillez y una experiencia de usuario cuidada, sin las comisiones opacas típicas de la banca tradicional. El resultado fue una base de clientes con una fidelidad muy superior a la media del sector, algo que ningún argumento de precio agresivo habría conseguido por sí solo.
Este movimiento hacia la confianza tiene una derivada especialmente relevante en la era de la personalización. El 86% de los consumidores está dispuesto a compartir sus datos personales cuando existe transparencia sobre cómo se van a usar. Es una cifra que desmonta el mito de que los usuarios rechazan por sistema ceder información: lo que rechazan es la opacidad. Las marcas que explican con claridad qué datos recogen y para qué obtienen, a cambio, el permiso para personalizar mejor la experiencia.
De la promesa a la ejecución constante
El verdadero reto para las marcas no está en comunicar valores de confianza y transparencia —eso lo hacen prácticamente todas—, sino en sostenerlos en cada punto de contacto: la app, la tienda física, el servicio de atención al cliente, la política de devoluciones. La confianza no se declara, se demuestra de forma repetida, y basta una sola experiencia inconsistente para erosionar años de reputación.
La experiencia de cliente entra en una fase donde el precio deja de ser el argumento decisivo. Las marcas que lideran hoy el mercado español —desde el retail hasta la banca— comparten un mismo rasgo: han entendido que la confianza se construye con hechos cotidianos, no con eslóganes. Para cualquier empresa, el mensaje es claro: invertir en coherencia y transparencia ya no es una cuestión de valores, es una estrategia de negocio con retorno medible.
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