La naturaleza de los clientes y usuarios tiende, normalmente, a ser poco permisiva y crítica con una empresa o marca cuando esta no ha satisfecho sus necesidades o le ha dado un mal servicio o producto llegando a boicotear una marca como ya vimos en The Customer Today en Los boicoteadores de marcas. En algunos casos hay personas que, sin ser clientes o usuarios de la misma o sin tener criterios objetivos claros, llegan a odiar una marca o empresa, son los llamados brand haters u odiadores de marcas que ya tendremos tiempo tratar en otro artículo.

Y al igual que los clientes nos quejamos y mostramos nuestro malestar cuando no estamos conformes con el servicio prestado o el producto usado, no solemos mostrar nuestro agradecimiento cuando una empresa nos presta un buen servicio o disfrutamos de un buen producto y eso es porque entendemos que si hemos pagado por los  mismos lo normal es que todo vaya bien. Sin embargo hay otras personas que van más allá de poder mostrar agradecimiento y se convierten en auténticos defensores “a capa y espada” de una marca o empresa: son los brand advocates o defensores de marca.

¿Qué es un brand advocate?

Son aquellas personas que guardan un sentimiento positivo o afinidad hacia una marca concreta, sintiéndose plenamente identificados con la misma. Ese sentimiento hace que den un paso más allá y les empuja a convertirse en defensores de la marca, empresa o servicio recomendándolos siempre que tienen ocasión, dándoles repercusión en redes sociales e incluso defendiéndolos cuando alguno de ellos son atacados.

Por otro lado no debemos confundir el término defensor de marca con el de embajador de la marca, ya que en este último caso solemos hablar de una persona conocida por la opinión pública (las llamadas celebrities) que lleva a cabo una promoción de la marca recibiendo, normalmente, algún tipo de remuneración o prebenda por parte de la misma.

¿Quién puede ser un defensor de marca?

La verdad es que cualquier persona puede ser un defensor de una marca, pero sí que es cierto que algunos suelen tener criterios objetivos para hacerlos y otros, simplemente, les mueve un sentimiento de afinidad.

• Clientes y consumidores: parece claro que por su naturaleza estos sean los candidatos número uno a ser defensores de una marca. Suelen ser los que tienen una opinión más objetiva al ser los que usan los servicios y productos de la marca y por tanto son capaces de expresar de manera más fidedigna su experiencia.
• Empleados: si hay alguien que conoce mejor que nadie una empresa y sus productos son los empleados de la misma. Llegar a conseguir que un empleado se convierta en un defensor de la marca no es sencillo, ya que al hecho de que el empleado se sienta identificado con la marca también está el hecho de que este disfrute de una buena experiencia como empleado (estabilidad laboral, una remuneración acorde, buena formación…)
• Las celebrities e influencers: este tipo de personas suelen tener un gran alcance mediático, sobre todo entre la gente más joven. Lo que tenemos que tener en cuenta es que para que se les considere brand advocates es importante que no reciban ningún tipo de remuneración por hacerlo y lo hagan de forma natural.
• Profesionales y líderes de opinión: posiblemente son los mejores defensores de marca que podamos tener. Estamos hablando de personas que por su experiencia profesional y repercusión mediática cuentan con una mayor credibilidad a la hora de defender las excelencias de una marca.
• Ninguno de los anteriores: ¿puede una persona ser una defensora de una marca sin haber comprado nunca ninguno de sus productos o usado sus servicios? Pues sí, pero más que defensores de la marca estaríamos hablando de fanáticos o seguidores de una marca que la defenderá hasta las últimas consecuencias.
  

¿Cómo conseguir defensores de marca?

Al margen de disponer de una buena imagen de marca existen otras variables que muchas empresas tienen en cuenta para conseguir defensores de su marca. Veamos cuales son:

• Ofrecen un servicio o producto de calidad, personalizan las interacciones con los clientes y atienden a sus inquietudes y necesidades, hace que la cartera de clientes sea más proclive a recomenar la marca a otras personas.
• No olvidan las redes sociales a la hora de contactar con las fans de la marca e interactuan con ellos para que se sientan parte de la misma.
• Ofrecen sus productos de forma gratuita a personas influyentes para que lo prueben y puedan luego contar las bondades del mismo.
• Una vez que ya tienen identificados a sus defensores de marca el siguiente paso será recompensar (club de fidelización, descuentos, etc.) a los mismos ya que es algo fundamental para que sigan siendo sus mejores aliados.

Para saber más:

Tres Vertices

Duel