Hace unos días llegó a mis manos el informe Customer Engagement 2018. La situación del customer engagement en las empresas españolas elaborado por Sellingent donde se hace un análisis sobre diferentes temas: situación actual de la experiencia de cliente de las empresas, acciones para gestionar el compromiso con el cliente o el impacto que tiene la fidelización de los clientes en las ventas.

Cierto es que la muestra de empresas consultadas no es muy grande: solo 15, pero muchas de ellas son compañías de gran renombre (Mutua Madrileña, Endesa, Leroy Merlín… ). Por otro lado tampoco se refleja la opinión de los clientes, pero nos puede servir para hacernos una idea de cómo enfocan distintas empresas la estrategia de la experiencia de su cartera.

Queda camino por recorrer.

Parece que las empresas encuestadas tienen claro que es necesario un compromiso hacia la Experiencia de Cliente y el 69% indican que su compañía está muy comprometida con la Experiencia de Cliente y fidelización. Curiosamente el 29% indican que en el último año la estrategia en Experiencia de Cliente en su compañía ha sido insuficiente.

Algo que me llama mucho la atención de la encuesta es que mezclan Fidelización con Experiencia de Cliente, de hecho hay una pregunta en la que se indica ¿Cuenta su empresa con un departamento de CX y fidelización de clientes? donde parecen dar por hecho que son la misma cosa o que deben ir íntimamente relacionadas. En este caso, el 38,5% de las empresas indicaron que si lo tenían y otro sorprendente 38,5% indicaron que este tipo de tareas son asumidas por el departamento de Marketing.

En este punto veo un gap que creo puede marcar la diferencia entre una empresa que dispone de un departamento exclusivo dedicado a acciones de Experiencia de Cliente y otras donde dicha tarea es encomendada a otros departamentos. Puedo entender que en una empresa mediana o pequeña no tenga un área dedicada en exclusiva a ese cometido, pero en una empresa grande creo que a día de hoy es (o va a ser) imprescindible. La ventaja de contar con un departamento de Experiencia de Cliente autónomo es que este va a velar por los clientes con independencia de los objetivos de otras áreas (ventas, marketing, sistemas, atención al cliente…) y por tanto estará menos “contaminado”.

Cada vez más claro.

Uno de los principales retos con los que se ha encontrado siempre la Experiencia de Cliente es convencer a la empresa de que ayuda al crecimiento de la misma, así el 69,2% de las empresas encuestadas indicaron que las estrategias de fidelización repercuten en el crecimiento de la compañía. Una vez más se mezcla fidelización con Experiencia de Cliente, pero estamos ante un dato positivo.

Entre las razones que se señalan como importantes para poner en marcha acciones de fidelización se encuentran:

1. Satisfacer a un cliente cada vez más exigente , ya que “clientes satisfechos son clientes que repiten”.
2. Mejorar la competitividad y asegurar el futuro de la empresa.
3. Mejora la imagen de marca
4. Y una que me parece clave: es más económico fidelizar que invertir en captación o recuperación de clientes.

Otra de las cosas que me ha llamado la atención de este informe han sido las acciones de fidelización y/o Experiencia de Cliente que llevan a cabo las empresas, donde el 76% de las mismas usan las Tarjetas/Club de Fidelización o descuentos y promociones como acciones claves de dicha fidelización y tan solo 15,4% centran sus esfuerzos de mejorar la experiencia o fidelizar a los clientes en la calidad del servicio o producto o tener un servicio de atención al cliente bueno.

Soy el primero en reconocer que una de las formas de fidelizar a la cartera es dándoles un servicio bueno, bonito y "barato" (precios ajustados, descuentos, promociones…) , de hecho, en este informe, el 30% de las empresas encuestadas indican que las estrategias mejor valoradas por los clientes son los descuentos y promociones.

Pero creo que la diferencia a futuro no estará en el precio, sino en la calidad y en la atención personalizada. Así lo dicen los diferentes estudios hechos al respecto: el 55% de los consumidores están dispuestos a pagar más por una buena experiencia y para el 2020 el 89% de los clientes cambiará a empresas que ofrezcan una mejor experiencia y compromiso por encima otras consideraciones (precio, descuentos…). La razón que subyace en estos datos es que a día de hoy los clientes tienen una gran oferta de servicios o productos de calidad similar que no es que sean más baratos o más caros, sino que se ajustan a sus necesidades en función de su capacidad económica, por lo que es lógico pensar que buscan más cosas al margen del precio.

Viendo estos datos la sensación es que a los clientes les podemos estar fidelizando con el precio y descuentos, pero no le estamos enseñando otros caminos alternativos que también les pueden resultar interesantes.

Uno de los datos más positivos de este informe es que las empresas empiezan a preocuparse del retorno de inversión que supone llevar a cabo acciones de Experiencia de Cliente y/o Fidelización, así el 46% afirma disponer de KPI’s y métricas para medirlo.

No he visto en el estudio nada relativo a acciones que realizan las empresas para conocer la opinión de sus clientes, pero doy por hecho que muchas de ellas las tienen implementas (NPS, SAC...)

En conclusión, cierto es que el volumen de empresas participantes no nos permite hacer una extrapolación general a todas las empresas de España, pero si nos puede servir para hacernos una idea de la mentalidad actual de algunas de ellas en temas de Experiencia de Cliente y de los pasos que se están dando para mejorarla.

Lo que parece claro es que todas tienen en mente que el futuro de las mismas está en apostar por la experiencia de sus clientes y que es una de las claves para mejorar su competitividad.