¿Entienden las marcas a los consumidores españoles?
Las empresas invierten en tecnología para personalizar y automatizar las interacciones, pero muchos consumidores siguen sintiéndose mal comprendidos.
En un entorno cada vez más dominado por la IA y la comunicación inmediata, el último State of Customer Engagement Report de Twilio confirma una contradicción inquietante: las empresas invierten en tecnología para personalizar y automatizar las interacciones, pero muchos consumidores —especialmente en España— siguen sintiéndose mal comprendidos. El informe combina respuestas de 7.640 consumidores y 637 líderes empresariales en 18 países, y ofrece pistas prácticas sobre cómo cerrar la brecha entre intención y percepción.
La fotografía de España: desconfianza y pérdida de oportunidades
Uno de los hallazgos más llamativos para el mercado español es que casi 8 de cada 10 consumidores (79,8%) sienten que las empresas con las que interactúan no comprenden sus necesidades, preferencias o hábitos de compra. Este dato, que supera la media global y la media europea, señala una desconexión importante entre lo que las marcas creen que están ofreciendo y lo que los clientes perciben.
Esa percepción tiene consecuencias comerciales concretas: según el informe, en España el 66,48% de los consumidores reconoce haber evitado comprar en el último año porque la comunicación de la marca no fue personalizada ni en tiempo real. Es decir: la falta de relevancia no es solo una queja, es una fuga de ventas real.
El estudio deja claro que la personalización contextual y a tiempo real convierte interés en compra. En España, el 85% de los consumidores afirma que es más probable que compren de inmediato cuando reciben una comunicación adaptada a su contexto y necesidades en el momento adecuado; además, alrededor del 50% declara que destinaría más presupuesto a marcas que personalizan su relación con ellos. Estas cifras muestran que la personalización bien hecha tiene impacto en conversión y ticket medio.
La personalización también impulsa la fidelidad: datos del informe para España apuntan a que casi la mitad repetiría compra con marcas que cuidan la experiencia (48,3%) y más del 42% las recomendaría. Pero este potencial está ligado a un requisito no negociable: la confianza.
Para el 70% de los consumidores españoles la privacidad y la seguridad de los datos son el factor más importante en la comunicación con una marca. Esto convierte la personalización en una línea fina: funciona si se percibe como beneficiosa y ética; falla si se siente intrusiva o poco transparente. El informe insiste en que las marcas deben combinar personalización con prácticas claras de gobernanza de datos para no erosionar la confianza que intentan ganar con mensajes más relevantes.
¿Qué podrían hacer las marcas en España?
Dentro de este contexto la Inteligencia Artificial aparece como una herramienta de escala: permite personalizar más rápido y con mayor precisión, pero el informe advierte que la IA por sí sola no basta: las marcas ganan cuando la IA está gobernada por criterios éticos, traducción de datos a acciones relevantes y uso transparente de la información. La combinación de IA + confianza + datos de primera mano es la que produce retornos sostenibles.
Podríamos indicar las siguientes acciones que debería llevar a cabo una marca en España para conectar de una más eficiente con sus clientes:
- Medir la brecha percepción/realidad: usar encuestas propias y métricas de interacción para detectar dónde los consumidores sienten que no se les entiende.
- Priorizar datos propios y consentidos: invertir en first-party data, es decir, en la información que una empresa recopila directamente de sus propios clientes o usuarios para personalizar sin depender de prácticas intrusivas.
- Transparencia y control: explicar claramente qué datos se usan, por qué y cómo pueden los clientes controlar sus preferencias (opt-outs, preferencias de canal, etc.).
- Real-time relevance: activar comunicaciones contextuales (por ejemplo, notificaciones relevantes en el momento de la intención) que incrementen conversión.
- Adoptar canales ricos con cautela: aprovechar RCS y canales capaces de mostrar identidad verificada y contenidos interactivos, pero con medición y pruebas A/B.
El mensaje central del State of Customer Engagement Report para España es claro: hay demanda y disposición del consumidor a recompensar la personalización (compra inmediata, aumento de gasto y recomendación), pero esas oportunidades desaparecen si la comunicación no resulta relevante o si se percibe como invasiva. Para las marcas españolas, la prioridad no es solo incorporar IA y nuevos canales —es hacerlo con gobernanza, transparencia y foco en el valor real para el cliente. Si lo consiguen, la recompensa no será solo reputacional: será económica.
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