Lovemarks: más allá de la fidelidad
En las preferencias de una marca pueden influir muchas cosas (precio, buen producto o servicio, atención al cliente…), pero hay otras que van más allá de todo eso.
Los factores que influyen a la hora de elegir una determinada marca para comprar o elegir una empresa que nos suministre un servicio son tantos como tipos de clientes y consumidores haya y varían también en función del sector al que pertenece el producto o servicio, ya que no es lo mismos comprar un móvil que elegir la compañía con la que queremos volar. En nuestra decisión puede influir el canal desde el cual estemos haciendo la compra y también nuestra situación socioeconómica.
Sin embargo, hay marcas que parecen ajenas, en cierto modo, a todo esto y que ejercen una influencia sobre el consumidor por encima de aspectos económicos, sociales o de calidad/precio.
¿Qué son las lovemarks?
Este concepto fue acuñado en su momento por Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi y surge de la tesis que afirma que son las marcas las que establecen una relación emocional con los consumidores y no los productos en sí mismos. Es decir, marcas que generan una conexión emocional, un vínculo afectivo, con los consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón.
Pero no todas las marcas, por muy buenos productos o servicios que nos vendan, consiguen alcanzar ese nivel de “amor” con el público en general. Para llegar a ese punto han hecho falta dar una serie pasos que son diferentes en función de lo que estemos vendiendo o suministrando. Así lo podemos ver con distintos ejemplos:
- Apple: si lo miramos con objetividad posiblemente haya marcas que vendan productos similares a la empresa americana con la misma o mejor calidad (y más baratos), pero Apple ha sabido situarse como el máximo exponente en cuanto al diseño de sus productos, en como los empaqueta y en sus puntos de venta. Todo está pensado para que el cliente se sienta especial en el momento en que abre la caja de su iPhone o sus AirPods, por ejemplo. De hecho ¿Cuántos coches has visto que lleven una pegatina de Samsung en la parte posterior? ¿Y con la manzanita plateada de Apple?
- Nike: ha apostado por una estrategia diferente y a través de campañas de publicidad protagonizadas por deportistas de elite, el patrocinio de eventos deportivos, desarrollo de Apps para generar más vinculación a la marca, etc. consiguen ser una lovemark.
- Lexus: una marca que ha sido capaz de plantarle cara a las grandes compañías de vehículos premium basándose en tres premisas fundamentales: por un lado, la fiabilidad de los productos de Toyota (recordemos que Lexus es su marca de lujo), por otro la calidad que rezuman sus coches, y por último la tecnología de la que hacen gala sus vehículos.
- Starbucks: podríamos pensar que esta empresa solo vende café (y no baratos, por cierto), pero han sabido vender algo más simple que cafés; venden un estilo de vida que se puede ver perfectamente en sus locales: wifi gratuito, ambiente acogedor con mobiliario que hacer sentir como en casa, todo ello combinado para que los clientes puedan pasar un agradable rato mientras trabajan, leen o se reúnen con amigos mientras toman su bebida preferida.
- Ikea: otra marca que ha sabido conjugar perfectamente una calidad razonable de sus productos con un precio no muy caro y donde juega con un concepto muy especial: nuestra casa, en lugar donde pasamos la mayor parte de nuestra vida. Prácticamente te ofrecen todo lo que necesitas para tu casa.
Para saber más:
